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国王的朋友,为何实施“探索”战略?

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孩子的教育是永恒的话题,家长对子女教育很是焦虑,他们希望孩子能够接受更优秀的教育,因此不惜花费巨额投资。

在童年,孩子是没有办法做主的,一切都由家长来决定,在上小学之前的这一段相对自由的时间,应该给孩子提供什么样的教育,选错了,耽误的是孩子的一生。

而众多的早教机构,家长们要选择哪一家?摆在家长面前现实的问题。

国王的朋友是一个全新的品牌。

它是如何成功的?

发现消费者痛点,开创品类第一。

我们通过一系列的消费者测试,深入了解到家长对子女教育问题的看法:

除了极个别的家长表示成绩无所谓,有门谋生的技能之外,绝大部分都表示,不管接受怎样的教育,最终文化成绩是必须要保证的。

也就是说大部分家长其实是矛盾体,他们都清楚文化成绩的重要,但又不希望小孩只有成绩,对于早期教育,并不希望能学到多少东西,而是能接触家里无法提供的环境,一定程度上对智力、兴趣和习惯有帮助。

小孩还没上小学的家长,都多次提到希望小孩能去更多新的地方,接触新的事物,去更多新的地方,接触新的事物实质上是希望孩子能够探索世界,生活在城市之中的孩子,也不一定要探索大自然,城市也是一个探索的好地方,因为身边的环境是最好的教育家。

而当前儿童教育行业存在三大问题:

1. 同质化:早教、幼儿园、以及特长培训三大领域,各自的教育理念、课程设置,授课方式、教学环境都大同小异。提供的服务是同质化的,家长陷入选择困难,当下的投入在未来能否给孩子带来帮助,是不可预知的事情。

2. 概念多,内容少:定位高端的儿童教育机构,均重视教育概念(理念)的包装。各种概念看着很先进,但了解或体验之后,感觉都是那么回事。理论与实际的脱节,让家长担忧孩子是否真正能受到优秀的教育。

3. 如何接轨应试教育:教育现实与家长理想之间存在多重矛盾:素质教育的期望,接轨应试的现实;为了教育而教育,并不知道小孩真正需要什么的茫然;不同年龄段教育脱节的无奈。早期教育以后,孩子还要考小学,孩子在此之前学习的知识能否跟上小学的进度,这是家长最忧虑的。

更甚至是这些儿童教育机构,都是通过老师教,孩子学的教育方式,教授已知的知识、技能和经验,这样的教育之下每个孩子都是类似的“标准产品”,家长并不愿意自己的孩子小小就被桎梏,这就是痛点。

而我们项目组一到国王的朋友,就看到在筹备办公楼大堂挂着四条条幅:

1、重磅引入儿童探索博物馆。

2、国内首创一体化教育模式。

3、创建探索式体验教育基地。

4、培养孩子终身核心竞争力。

说的太多了,又没说清楚,反而让家长不明所以,能够给家长和他们的孩子带来什么样实际的利益,是家长关注的重点。既然记不住这么多,那国王的朋友必须找到焦点,聚焦一处对外宣传。

战略就是做选择。

于是项目组将国王的朋友的战略聚焦于

探索式教育

这恰到好处契合家长的要求,改变老师教授,学生在底下听得昏昏欲睡的情形,通过孩子自主探索,在探索中感知世界、学习知识,塑造健全人格。

在国内教育背景下,探索式教育里融入了幼儿园、小学和部分初中的学科知识,让小孩不仅能获得强大的综合素质和兴趣成长,还能高效的掌握学科基础知识。

从发现消费者的痛点中,开创儿童教育行业品类的第一 —— “探索式教育”,是关键的第一步,但不是打造品牌的全部,国王的朋友要做探索式教育的第一,必须要做出让人信服的权威。

所以,围绕着探索式教育的战略我们为国王的朋友制定了“占据定义权”、“占据理论高度”、“课程落地”、“场馆落地”四大落地工程,完成从战略层面到执行层面的衔接。同时,运用经典的品牌金字塔工具为国王的朋友打造一套品牌资产系统。

其中,品牌定位是“国际探索式教育开创者”,最重要的品牌主张 —— “探索世界的孩子更强大”,清晰、动人地传达了国王的朋友探索式教育对父母的最高承诺,占据探索这个词,让国王的朋友和探索直接产生关系,而探索世界,是每一个孩子成长的必经之路,因为探索更强大,强大的孩子是国王的朋友给家长带来的根本利益。

有力的语句,直接的利益点,让“探索式教育”在家长心中占据重要的地位。

基于品牌战略的全案服务,是对企业整个营销体系的再造或升级,所以在“探索式教育”的战略指引下,项目组为国王的朋友系统策划了一系列战术配套工作:

1、 全套产品体系

2、 个人IP体系

3、 企业文化体系等

用这一系列的战术配套工作来落实战略“探索式教育”。

产品体系

我们为国王的朋友规划的全套产品体系是依据战略为根基,将国王的朋友三大核心产品:早教、幼儿园和探索馆,分别命名为:国际探索式早教、国际探索式幼儿园以及国际探索馆,围绕品牌定位“国际探索式教育开创者”,让“国际探索式”成为一个固定的词语,强化与国王的朋友的绑定关系。

将品牌主张“探索世界的孩子更强大”作为广告语统领三大产品,有效传达了产品特色与消费者利益。

我们还为三大产品进行针对性的价值塑造和规范。

在国际探索式早教中,重点对价值点进行完善与规范,针对核心产品我们将教育理念可视化呈现,梳理并构建完整的课程结构体系,规范课程表述,让家长对课程一目了然;针对形式产品,我们规划建立教学品质评估机制,让家长直观的看到孩子的成长,认可国王的朋友的教学;针对附加产品,我们将原有内容增减,划分为三个层面:增值服务、父母指南及会员服务。

而在探索式的教育理念下,早教带给孩子的是创造力,因此国际探索式早教的卖点是:自主创造,更有创造力的0-3岁。

在国际探索式幼儿园中,核心产品与早教有着相同过的教育理念,但幼儿园主要是学前教育的作用,针对幼儿园的课程,我们规划在现有的课程框架中融入学科知识,打消家长对知识学习的顾虑,同时增加才艺选修课,满足家长对孩子艺术特长培训的要求,提高国王的朋友幼儿园的价值;相对应的形式产品方面,规划精品小班,强大高端国际幼儿园的认知,建立完善的教学品质展示系统,增加科学定制健康膳食;附加产品与早教规划思路一致。

在国际探索式幼儿园是能力培养阶段,而且是综合能力的培养,所以国际探索式幼儿园的卖点是:自主探索,42项国际精英素质。

在国际探索馆中,我们规划核心产品包括场馆理念与展项体验两方面,场馆理念是表达国王的朋友探索馆的定义,它是作为探索式教育的实体场馆落地,作为中国首席实景探索馆,拥有19大主题与100多项探索项目,是一个能够真正实现探索体验的场所;形式产品方面规范场馆的环境、教育方式、师资、服务与卫生,让家长能够看到探索馆的标准与安全;针对附加产品,我们规范了散客权益与年卡权益。

在探索馆,让孩子在探索中接受教育是探索馆存在的意义,其卖点应该是:100+探索项目,满足所有好奇心。

我们也为国王的朋友定义了三大产品的角色,让资源合理分配,同时,界定区域扩展的产品模式及发展方向,让企业未来可持续。

个人IP体系

为了能够让“探索式教育”拥有理论上的制高点,我们建议像打造品牌一样打造董事长的个人形象IP。

首先,我们对董事长的IP进行定位,让董事长占据“探索式教育之父”的位置,成为权威的领域之父。

其次,为董事长塑造对儿童教育有切身使命和深度研究的创造者的形象,对应着低调、纯粹、真实的性格,展现对教育的责任心和学术的开创性。

最后,将以学术成果和实践成果作为内容承载,坐实“探索式教育之父”的真实性,我们计划董事长联合专业教育顾问,基于探索式教育的历史、定义以及教育研究和成长科学联合出版一本书《探索教育学》,在有权威性的期刊上发表关于儿童探索式教育的专题论文;实践成果则是为真实的教育机构、真实的成果数据,统计分析在国王的朋友接受探索式教育的孩子在各指标上的具体数据。

企业文化体系

企业文化体系是团队前进的动力,它包括企业使命、愿景和价值观。我们为国王的朋友打造企业文化体系,让企业在前进的道路上有了明确的指向。

国王的朋友拥有与国际接轨的探索式教育理念和教学环境,是为了让中国的儿童享受到真正对未来有价值的教育而存在,因此国王的朋友的使命是:为中国儿童赢在未来而努力;企业的愿景就是企业的未来,属于国王的朋友的未来是“探索式教育”,所以愿景是:探索式教育中国领导者;企业共同的信念组成了企业的价值观,在恰当的价值观引导下,企业得以持续,我们为国王的朋友打造“三个一切”:一切为了孩子、一切源于创新、一切皆可分享。

在以上大方向确定的前提下,我们为国王的朋友打造营销传播内容,让国王的朋友走出去,进入家长的视野。

这样一整个系统,让“探索式教育”真正贯彻到国王的朋友的经营中,让各项独立的工作以探索式教育为核心,发挥最大的价值,让企业所有的行为和资源都在“探索式教育”形成积累,成为国王的朋友的独家资产。

一年多的时间,我们让国王的朋友成为西安儿童教育行业的一颗闪亮之星,早教300/课时、幼儿园60000/年的高价,当地的品质家庭却排队争抢名额,这就是探索式教育的成功。



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