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湖南大事件,“爆品IP”如何复兴百年老字号? | 徐长兴烤鸭品牌升级纪实

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万家丽旗舰店现场图


徐长兴烤鸭——百年老品牌遇到的时代新问题

徐长兴品牌始于1902年,是湖南目前仅存的唯一百年烤鸭门店,尤以烤鸭一鸭四吃最负盛名。历经118年,五代人的传承和发扬,被湖南省商务厅认定为湖南老字号,其传承的焖炉烤鸭制作技艺入选了长沙市非物质文化遗产名录。2017年,徐长兴第五代传人徐明带领徐长兴烤鸭登上了《天天向上》节目。

曾经,在老长沙人中流传着这么一首民谣:杨裕兴的面,徐长兴的鸭,德园的包子真好呷。可以说,徐长兴烤鸭曾是老长沙人心中的美食瑰宝之一,代表着千千万万老长沙人的美食记忆。然而,随着时代的变迁,一代代人渐渐老去,90后年轻人开始占据消费主力,高性价比、品质、小而美、人文体验等成为年轻人消费关键词。也就是说,新餐饮时代下的烤鸭市场,更时尚、更年轻的烤鸭品牌更受年轻人(主流消费群体)欢迎。徐长兴作为一家百年老字号,无论在品牌定位、形象设计、菜品出品等各种体验上来看,徐长兴都已与年轻人脱轨,品牌老化严重。


赢咖3观点:

在历史洪流行进中,有的老字号顺势而为创造了新的辉煌,有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。作为承载着商业文明记忆的企业,随着各方保护意识的提升,老字号的创新和继承已被提上日程。老字号并非形式上的陈旧,老字号是经典感,是岁月延绵中流露出来的沉淀感。老字号不老,老字号也可以“老戏新唱”。对于老字号品牌而言,如何在创新中把握尺度,稳抓“百年老字号”品牌根基的同时自我革新,拥抱时代?今天我们便来深度解析湖南老字号品牌徐长兴的升级之路,看徐长兴如何拓展认知,传递百年品牌精神。



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餐饮品类新风口——烤鸭市场规模已达到千亿级别,地方性品类快速崛起

市场方面,进几年来烤鸭一直以50%的速度增长,2019年的烤鸭市场规模已达到千亿级别,地方性品类快速崛起,各自为王,例如北方的北京烤鸭、西南火锅烤鸭、冒烤鸭等。尤其在长沙,枣木烤鸭外卖店遍地开花,持续霸榜北京菜排行榜第一。基于消费人群的迭代,综合情况来看,烤鸭市场两极分化严重,以全聚德、便宜坊烤鸭为首的老字号赢在百年以来所积累下来的良好认知,但都局限于北京及周边市场;新派赢在时尚化的店面形象和产品模式及商业模式的创新,发展势头强劲。徐长兴作为湖南唯一一家主打烤鸭品类的老字号,若想完成创始人冲击全国市场的野心,绝不能再倚老卖老,而应该积极拥抱新时代和年轻人链接。


重塑百年品牌,徐长兴需要重点解决以下三个问题:

1) “徐长兴”品类再定位——成为品类第一

2) “徐长兴”品牌形象再升级——“爆品IP”模型,拥抱年轻人

3) “徐长兴”商业模式重构——搭建多重盈利模式


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中国崛起,国货正当时

百雀羚以国潮文创驱动消费,让东方美成为新潮生活方式;中国李宁用国潮设计重振业绩,成为年轻人新选择。国潮兴起,上海杏花楼、上海大富贵、北京天兴居炒肝、嘉兴五芳斋等众多中华老字号都在玩转国潮时尚。国潮的神奇美妙之处在于越中国时尚,反而越国际。经过企业自身、消费者、市场三方面的调研分析,赢咖3认为:徐长兴具有典型的优势大单品烤鸭,而缺少的是时尚化、趣味化的现代特征,徐长兴的升级之路必然离不开国潮

徐长兴百年老字号时尚化的变与不变:

变是指:商业模式设计、品牌形象设计、店面装饰氛围、出菜速度和菜品呈现形式等,要与主流消费群体的时尚化消费需求相挂钩,要变!不变是指:徐长兴因为商诚恳、选料考究一时声名鹊起,老老实实做人、踏踏实实做事,追求菜品的真材实料和优质出品的根本不变。因此,徐长兴百年老字号的原则是在型的层面起来,使之能够更好的满足年轻消费群体的消费体验需求,不变的是百年徐长兴烤鸭品质国货和传承百年的餐饮精神。


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赢咖3爆品IP模型,重塑百年徐长兴烤鸭品牌

结合赢咖3市调团队提供的市场信息,年轻消费人群消费需求的洞察,赢咖3团队对徐长兴烤鸭进行深度品牌诊断,用焖炉烤鸭新品类切割市场,提出符合徐长兴烤鸭品牌的爆品IP”塑造。成功实现徐长兴烤鸭品牌的时代华丽转身。

切割市场,占据焖炉烤鸭细分品类第一

赢咖3在梳理徐长兴有什么独占优势的时候找到品牌的几大背书。

始于1902年 湖南老字号(湖南省商务厅授予)

烤鸭技艺 长沙非物质文化遗产

《天天向上》节目推荐美食

“老字号”、“非遗”、《天天向上》节目背书等,徐长兴品牌发展史,就是一部中国近代史。徐长兴的“烤鸭”,更是见证了一代代中国人的饮食习惯,生活方式,100多年以来,一直如此。

而烤鸭这个大品类里面,从地域上分北京烤鸭”“南京烤鸭”“北派烤鸭”“南派烤鸭,从工艺上分挂炉烤鸭”“焖炉烤鸭。而北京烤鸭也是源于南京,南京是所有烤鸭的源头。通过赢咖3团队对徐长兴品牌的溯源,徐长兴烤鸭即源于南京,19世纪初因战乱等原因迁址长沙,于1902年再创于坡子街。而南京烤鸭又以焖炉烤鸭技艺比之挂炉烤鸭更胜一筹。

为什么是焖炉烤鸭?因为徐长兴的独占优势就是被列入长沙非物质文化遗产名录的焖炉烤鸭制作技艺,产品的根就是焖炉烤鸭。


焖炉烤鸭有三绝

一绝 传统制胚工艺绝

二绝 非遗焖炉技艺绝

三绝 酥而不腻口感绝


每一绝都是经过百年历练,得到消费者口碑赞誉。焖炉烤鸭,突出焖炉烤制,三绝技艺,与挂炉烤鸭进行区隔。

爆品IP模型,一鸭四吃久负盛名,凤凰超级IP深得人心

爆品IP模型,是赢咖3基于大单品、产品主义和文化氛围营造餐饮产业发展大趋势下提出来的又一久经沙场认证,实践出真理之餐饮哲科思维理论模型。众所周知,当压力一定时,物体受力面积越小,产生的压强越大,尖刀能刺穿肉体,杯子却连衣服都刺不穿。顾客的心智就是商业竞争的战场之一,爆品就像尖刀,凭借超小的信息量,一招即可深深刺入消费者心智当中。超级IP则是将品牌IP化,让品牌具有人格化特征,大大降低企业的营销成本。超级IP不仅仅是超级符号,更是一次品牌思维的进化,符号是工具,讲运营,IP,侧重价值观的经营。

一鸭四吃久负盛名在徐长兴,不仅仅只有招牌焖炉烤鸭,一鸭四吃也是重头戏。赢咖3通过对徐长兴的人群定位,不止小情侣,小白领约会小聚,更重要的是家庭之间的聚餐,而一鸭四吃:一吃薄饼包烤鸭皮,二吃小炒鸭肉,三吃鸭油蒸蛋,四吃鸭架菜心汤一家老少各选所爱,老少皆宜。口味包容的创新吃法深得家庭消费人群喜爱。

因此,又是经过N次的开会讨论,最终敲定一鸭四吃为辅助爆品。一鸭四吃穿5为辅助广告语。一鸭四吃传5代,通过5的特定词汇,让产品命名融入厚重历史感,自然而然让消费者产生信任。

凤凰超级IP深得人心

徐长兴文化的根在哪里?如何借力打力?找到消费者心智中本已存在的文化母体,通过符号嫁接到品牌中,最终实现公有资产的私有化。

借力打力:湘楚文化、湖南美食文化、长兴久旺兴文化

价值观构建:老字号涅槃新生,与时俱进

楚俗尊凤尚赤、崇火拜日,楚人对于凤凰(火鸟)的推崇极尽极致,先有屈原在《涉江》曾以凤凰自喻自己品行高洁,却被君王疏远即鸾鸟凤凰,日以远兮。再比如《论语微子》中也有楚狂人发出凤兮凤兮!何德之衰的哀叹,来以凤凰比喻美德。楚人对凤凰的喜爱,除了表现在口头上,还体现在人伦生活中的各个方面。比如以凤凰形象为主题的文物数量之多,在全国实属罕见,考古学家在众多出土器物上均发现了凤凰的身影。

凤凰在烈火煎熬中得以重生和升华,像极了楚人先祖为了生存不畏艰险、勇于开拓的顽强精神,并且一直传承到了现在。徐长兴源自湘楚(今湖南),历经118年,几经停业,几经重建,几经磨难,我们认为,徐长兴就像凤凰一样,积极进取,与时俱进,象征着进取、和谐、兴盛。因此,我们将凤凰公共资产私有化,打造了专属于徐长兴精神的凤凰”IP

PS:最初提案原本是想打造鸭头凤凰身的“凤凰鸭”IP形象,和产品进行连接,但最终考虑到实际插画设计的不协调性,不得不退而求其次,以凤凰作为主IP形象,鸭凤凰作为辅助。

总而言之,凤凰IP的巧妙之处则在于它完美的代表了徐长兴百年老字号历经沉浮,涅槃新生,无论身处何种境遇,依然积极进取的一种精神,也代表了徐长兴长兴久旺的品牌内涵,即一家人,来聚会,常聚才能长兴,人丁才能兴旺(这这也是常聚长兴·徐长兴品牌主张的由来)。以凤凰IP为载体,我们为徐长兴和消费者建立了精神沟通桥梁,通过这种价值观的输出,让更多的人对徐长兴路转粉。为了更直接的将这种“兴旺”、“兴盛”的“兴”传递给消费者,我们还为徐长兴创作了一系列“兴”语言。


国潮视觉形象表达,年轻化品牌形象

中国崛起,国潮复兴,众多老字号借助国潮这股风成功复出的案例榜样,让我们意识到,对于同样也是百年老字号的徐长兴而言,这种不失历史厚重感,而又极具国际时尚的艺术表现手法,更适合徐长兴。

商业模式升级,门店+文创+零售多轮并驱

小而美餐厅盛行,大店难做在近几年已经渐渐成为餐饮行业公认的事实。尤其疫情后时代,让更多心怀宏图伟业的老板感觉到多轮并驱的重要性。海底捞疫情期间血亏百亿,依然淡定从容的原因就是海底捞的完整产业链发展。

因此,我们一致认为,徐长兴未来的商业模式应该是门店+文创+零售多轮并驱,拓展收入渠道,提升抗风险能力。


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赢咖3特种兵,从战略到战术到战场的贴身执行力

一次“高效”的品牌升级行动,离开业时间仅43天,3月17日签合同,5月1日劳动节之前350㎡万家丽旗舰店必须开业。

策略+落店时间只有一个半月,时间非常紧张。实地市调,头脑风暴,开会,各种加班!

小到文创产品原材料、比价,大众点评商户通图片设计,微信电子会员卡,大到平面落地空间,每一个细节团队都力求完美,希望在有限的时间内做到最好的出品,真正做到对品牌方负责。

执行细节图

赢咖3认为,策略重要,专业重要,没有高效的执行力,再优秀的战略都等于0每做一个项目之前,项目组成员都会想象成自己就是创始人,站在创始人的角度,将心比心,做项目的时候更能感同身受,用心服务好每一个客户。徐长兴烤鸭品牌升级案例也很好的体现了,赢咖3特种兵,从战略到战术到战场的贴身执行力。


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国潮空间 老字号新体验,区域烤鸭品类榜样

传统与新潮,本就是完完全全书面意味上的反义词。传统之至,便是中国上下流传百年的文化根基;新潮至极,即有无穷无尽的年轻力量。当年轻设计力遇上了传统老字号,设计师在可发挥的有限空间内,运用传统且极具品质感的故宫红与东方松绿进行混搭,并通过不锈钢、阳光板、金属材质等,形成与徐长兴品牌文化底蕴相通的空间营造。这一次,我们在风格上保留了徐长兴的百年历史厚重感,将年轻国潮设计力量融入空间里,以空间为载体,再次述说关于徐长兴百年老字号老戏新唱传承百年的文化精神与不断突破自我,不畏将来的态度。


以上,就是我们为徐长兴所做的品牌升级策划的一小部分呈现。现在团队仅仅只是完成了旗舰店的落地打造,外卖店、线上店推进工作正在紧锣密鼓的进行着。徐长兴烤鸭万家丽店于5月初开业,开业以来已成为万家丽国际MALL烤鸭品类榜样,得到一直以来对徐长兴烤鸭追捧的铁杆粉丝的认可,并圈粉90后,00后年轻食客。成为长沙又一美食打卡地。朋友圈看到更多以到徐长兴打卡聚会为荣的年轻客群。营业额较升级前成倍数增长。总的来说,通过对徐长兴百年历史的重新塑造,国潮文化对徐长兴品牌的全新演绎。在竞争环境变化、消费人群迭代更新的当下,传统企业的创新迫在眉睫,只有抓住主流消费者人群的心智并成功占领,不断提升消费者对品牌、对产品的信任,加强消费者与品牌的参与感认同感,才能真正做到百年品牌价值内涵的完美呈现,最终成就百年品牌”“时代品牌


昼夜更替,时代变迁

历史洪流进行中,有的老字号历史洪流行进中,有的老字号顺势而为创造了新的辉煌,有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。面对新时代消费群体,如何在创新中把握尺度,稳抓百年老字号品牌根基的同时自我革新,拥抱时代?徐长兴烤鸭品牌升级过程全程揭秘,值得转发和推荐!



作为承载着商业文明记忆的企业,随着各方保护意识的提升,老字号的创新和继承已被提上日程。老字号并非形式上的陈旧,老字号是经典感,是岁月延绵中流露出来的沉淀感。老字号不老,老字号也可以“老戏新唱”。对于老字号品牌而言,如何在创新中把握尺度,稳抓“百年老字号”品牌根基的同时自我革新,拥抱时代?今天我们便来深度解析湖南老字号品牌徐长兴的升级之路,看徐长兴如何拓展认知,传递百年品牌精神。






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