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传统产品品牌如何打造新赛道? ——朱玉童在第18届中国营销盛典演讲获得获强烈反响

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朱玉童先生在第18届中国营销盛典演讲内容全文如下:


各位嘉宾,大家下午好!我真的不应该在华为的苏总后面讲,他讲得太好了,压力好大。

今天跟各位聊聊传统产品如何打造新赛道的问题。

大家知道像华为这样掌握5G新技术的公司,当然是人人都想成为的公司,包括下午还有我们俞雷先生讲人脑接口,像这样的独角兽公司,当然是很多企业的梦想。可是我们老百姓还要过日子,我们遇到大量的都还是柴米油盐酱醋茶的事情。做这些传统产品的企业怎么办?

下面我就我就讲讲柴米油盐酱醋茶等传统产品如何创新的事情。

在这样一个互联网时代,它不应该被抛弃,更不能自暴自弃,而是考虑应该怎么样去转型,怎么样找到自己新的赛道,用什么样的新方法、新思路,打造这个时代全新的品牌,这就是我要跟各位分享的内容。

做品牌目的其实就是这样的两句话,就是让我们的产品得到溢价,卖得更贵,卖得更多,还有持续盈利的能力。

那么在互联网的时代,媒体的严重碎片化,人们时间高度的离散,据说在广州这样的城市,一个人一天都要看三百次手机,现在整个人都被手机给切割碎了,马上到5G,这个时代会进步更快。社会飞速的变化,主流消费人群在不断地年轻化,在这样的情况下,我们的传统品牌确实遭

遇非常大的挑战,比如:

1.产品老化。

2.渠道效率低下,变现周期长,传统产品要跟沃尔玛、华润合作,或者跟某一个商超合作,你的结款周期30到90天,甚至半年。这样变现周期太慢了。

3.传播老套。你看,现在我们可以看到那些传统的老式传播,多少年不变的广告形象以及传统媒体的打法,有时会觉得他们很可笑。

4.在这样的时代,一个超级ip为主导的时代,如何打造所谓超级IP,IP到底是什么东西,很多人不清楚。

5.更多的传统企业、传统品牌,不会卖文艺,更不会卖萌,更不会耍贱,也就是不会做内容,不会讲故事。

当你懂得卖萌、耍贱的时候就可以成为岳云鹏,但是上世纪五六十年代的企业家根本放不下这个架子和拉不开面子,所以实际上我们现在传统品牌都面对这样的问题——我们如何面对数字原生代,800后、90后,00后崛起,如何让我们品牌显得更年轻化?

品牌营销3.0时代,要求传统产品开辟新的赛道,否则那些互联网时代的年轻品牌就把你远远甩在身后,而且不是一米两米,所以必须开辟一个新的赛道,让品牌重新找到那种年轻的感觉。

品牌营销3.0时代,这五个要素变得非常令人瞩目——

1.你的企业不仅能够生产产品,还要能够生产独特的内容。

2.你这个企业做传播的时候,做的话题自然带有很高的势能。

3.企业要学会品牌人格化地演绎,不要让人觉得你这个企业真的太老套了,没有人性,怎么样进行人格化的演绎?

4.新技术的整合善用。要勇敢而且要大胆拥抱现在所谓的互联网技术,AI技术等等

5.更有效率的流量变现。

变现变得更加有效率,比如你现在开始做抖音直播,一分钟以后就可以变现,这是非常有效率的变现。我们把它统称为超级IP时代,成为新的连接服务的话语体系。

超级IP是英文知识产权缩写,也就是说知识技术创造财富。我们以前老是羡慕什么以色列人、潮州人,羡慕商家,其实我们更应该回头看看,在这个伟大的时代,基于知识和技术创造比商业可以创造更大的财富。

比如说新东方的一个英语老师,他离开新东方就出来讲课,他出来讲一个什么呢?讲如何实现财富自由。这么一堂课,99块钱在互联网上开卖,卖了多少呢?接近一亿元。厉害吧?你说哪一个老师通过卖知识,能卖到一亿元?这就是新东方出来那一位姓李的老师。厉害吧?所以,知识技术创造财富,在当代已经不是神话,是现实。

这种潜藏的势能加上流行引爆,流行引爆是什么?就是持续的人格化,大家再想想看,如果我们这些所谓的互联网公司,比如阿里巴巴没有马云,腾讯没有马化腾,这些企业该变得多么无聊?华为没有任正非,苹果没有乔布斯,这些企业会变得多么无趣,这些人格化的演绎实际上是我们被这些企业家魅力所吸引,带来流量和粉丝,企业要在一种动态之中来成长,这是现在每天都在生产的IP。

下面这张图世界网红大会,这些网红好像都从韩国刚回来(暗喻她们都修得太美,而且一个样子)。这张图是一个美国人,她直播做一个动作,一次可以赚一千美元,这些看上去含金量太低了,可是她们在赚钱!这张图看到的这个小美女,是一个大学毕业女学生,每年创收上千万,她靠的是短视频。

各种澎湃各种飘,各种姿势各种招。

个人都在生产自己的知识,都拥有自己知识产权。所以我们迎来了一个人人都可以生产IP,人人都可以造富的时代。

如果你造出来是垃圾,就收到垃圾的钱,如果生产是黄金,就收到黄金的钱,每个人都可以生产IP,每个人都可以注册自己账号,贩卖自己的知识、技术和才华。

是什么未来的商业模式?

1.每一个卖点都隐含着互联网情绪的槽点。

2.多样性的表达都可以卖钱。

3.复合高度成熟的内容平台和连接渠道(抖音、头条)。

4.人的注意力高度离散,人人被手机所吸引。

5.人的纽带被极度垂直整合。越来越多人聚集在一起,他们形成朋友圈。

6.我们认为所谓不正统的模式、渠道,现在都可以赚到钱,比如说直播、游戏、打赏、电商、会员、众筹等。

这次我成为某个文化创业大赛的一个评委,上来三四个游戏评奖的小男孩,第一个公司营业额上亿元,我刚开始就觉得讲大话,第二个报上来又是亿元,我更加傻了,第三个上来的时候,他已经是将近几十亿元的营业额。三个男生都没有超过30岁,就靠卖游戏,我真的觉得不可思议。

7.现在的商业模式变得足够大,人的交互度与黏性更强。

传统产品怎么样运用超级IP理念,这样的方法论,这样的简单模式,去打造新品牌呢?

比如说我们的茶。

民不可一日无茶,茶是再普通不过的产品。如果还是用传统打法,一定没有市场了。它越做越难做,中国现在两大名茶,一个是大益茶,一个是八马,到现在也没有超过百亿,茶竞争非常激烈,因为每一个产地都有自己的茶。比如上午听到某一个酒创意,我觉得也一般,为什么?因为没有办法再超越茅台,因为走得还是茅台的老路子,这样就没有办法再超越茅台,再怎么努力也不行。

怎么办?换赛道。

你在茅台这个赛道上一股脑跑到黑,你还是那个赛道的人,人家已经遥遥领先你十万八千里了,对不对?人家茅台已经领先你这么多,你从十万八千里之后再开始起步,不永远都在茅台后面吗?所以走茅台的路一定是错的。

当所有的酱香酒跟茅台来竞争的时候,那就真的太愚蠢了。

下面我们来讲一讲茶:

我们看一下全世界看多少杯茶?九千亿杯,能有哪一个产品和它比?2023年将要突破4千亿。但是这个茶绝大多数是中老年人产地茶,我们一说起来就是云南普洱茶、浙江龙井等等。都在卖产地茶。

茶市场有没有可能寻找一个新的跑道,创造一种新的模式,打造一个新的品牌呢?当然可以。茶韵祥结缘《茶仙记》,中国第一部茶文化主题神幻小说,网络热门小说IP,它是以什么方式来叙说它的茶呢?我们来看一下。

在抖音上河南话是很受欢迎的,名列全国抖音第二名,我们来看河南话版。大家可以看到,原来茶还可以这样卖,卖得这样年轻?

产品定位,年轻、快时尚中国茶,核心用户25岁到35岁白领女性,卖点概念,零脂轻茶。

品牌名:茶仙记

品牌定位:中国茶、快时尚

品牌主张:年轻中国茶

核心价值:爱时尚、健康

品牌调性:时尚极简

品牌形象:茶 仙



怀抱匠心探索健康饮茶新方向,成就有灵魂、有仙气的年轻中国茶,这是它的视觉形象。

完全打破中国茶包装古典古朴,来拥抱年轻人,拥抱年轻团体。这是它的包装视频。

它的色彩非常亮丽,非常不一般,整个出现的这种感受是完全不一般的,是像彩虹一样的颜色,整个店面设计也是充满了现代气息,色彩艳丽、口味多样、潮流之选,把一个中国古老传统三千多年的茶变成时尚外衣一样,一年可以开发九百款茶。

茶叶店盈利模式比较弱,所以设计多重盈利模式,让开店店主能够做很多的生意,比如说可以卖茶叶,可以卖茶饮、茶点、茶具,如果有团购渠道,还可以团购进行定制,如果有商超渠道,可以为他做商超的定制。如果他有酒店渠道,就为他做酒店产品定制。完全打破了传统的产品开发思路。开发出了非常不一样的年轻中国茶。比如说即将开发的,我看有游戏茶、节庆茶、故乡茶、星座茶、年份茶等。非常有意思。

这是一个新的传播,用年轻人最喜欢的方式,讲述茶的故事。不断用全新的方式出现网红地点,呈现这个品牌,在短短播放三周时间里,已经突破了1800万。

这个茶仙记创造了一个自己的赛道,在这个赛道上,取得了业绩增长,其实在国外一个同样的品牌T2,据说已经估值750亿元,被联合利华收购。因此年轻人这个市场是非常巨大的,只是缺少发现的眼睛,缺少创造的方法,打开年轻人这个市场。

所以我觉得在传统产品不要气馁,你们在这样一个时代可以打造全新的赛道,赢取更大财富,谢谢大家,谢谢各位。





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